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创业项目商业计划书中的包装与包装过度

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发表于 2018-10-6 23:52:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
包装是产品售卖中必不可少的一个环节,好的包装是商品的增值项,一个好的产品,需要一个有调性和品质的包装,包装过于简陋,会影响产品的附加值,因此包装是一个中性偏褒义的词。当然产品售卖中也存在本末倒置的现象,没有将产品品质放在首位,而将包装放在优先级,包装就成了包装过度。


不知是谁把包装一词用到了创业项目的商业计划书以及项目陈述中来,并且给包装赋予了贬义的含义,包装成了作伪、造假的代名词,实际这样理解项目包装,难免过于简单地看待了包装。我们知道产品包装是产品的一部分,好的包装是产品自身属性、调性、特征的延生,而项目的包装,尤其体现在项目陈述与商业计划书中,包装的含义是将项目自身逻辑梳理到最佳状态,同时充分利用语言、文字等各种表达手法,将项目的基本商业逻辑以及特征、特色反映出来,这应该是项目包装的基本含义。


例如最近看到过一个做瓷器、陶器修复的企业。修复这项技艺最初是源于文物的修复,而且高大上的,真正能显示企业核心技术价值的也在文物修复领域。于是企业商业计划的着力点放在了文物修复的各种描述以及企业的参与,目的是为了提高自身的调性与价值。但这样的包装,忽视了创业项目的核心,项目的商业价值。毕竟文物修复是一个专属领域,虽然存在可商业运营的市场,但存在三方面问题,一、文物修复是一个较为封闭的市场,项目的出身并不在文物修复体系,那么如何打通这个市场?二、文物修复是一个小众市场,市场容量是否能支撑创业项目的发展。三、文物修复对于专业技能的要求较高,企业修复技能以及修复师的供给是否能达到要求。项目商业计划书的包装想突出行业和企业的高大上,但这样包装之后,引发了一系列问题,实属包装不当,不如将自己定位于陶瓷领域的文物、收藏品、艺术品修复企业,市场的开阔度打开了,与企业在技师、人员、过往业绩等反映出的状态也相吻合。


失当的包装会造成项目商业计划书漏洞百出,反倒会造成对有价值项目的误解。而包装也时常会从失当走向另一个极端,包装过度。


包装过度,是为了迎合商业计划书的阅读者或者被路演人,人为在计划书中做出粉饰与掩饰。


常用的手法之一,移花接木。项目出于对业绩和过往历史描述需求,将本来不属于自己公司业绩和历史的东西放在计划书中,以便充实自己历史和业绩。例如创业者先前创业的业务相近公司,被放在目前创业公司表达。当然这里面有个现象需要甄别,就是创业者在创立创业公司之前,会有为这个创业公司做的各种准备,尤其科研机构科转项目,前期未设立运营主体阶段,已经发生的业务和业绩。这些过往业绩和业务应当视为创业项目有机体的一部分。


常用的手法之二,避重就轻。一个项目可能会有多项业务,有的业务附加值高,有的业务附加值低,例如某新材料项目,技术发展带来产品也会存在在两个层次,第一层次应用于日常领域,技术含量不高,市场竞争激烈。第二层次是科研的最新发展领域,技术和价值含量都较高,市场前景也很好。市场紧缺的是第二层次的技术和产品,也是投资机构趋之若鹜的领域。于是为了表现出企业在这个技术和产品领域的技术含量和发展前景,整个计划书中集中描述第二层次业务的产品、技术,粉饰成了该领域的开创者。而事实是企业技术成熟度尚不能支撑后一个层次的业务,第二层次的产品尚在研发和试制之中。
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